La sencillez es el poder máximo

“La sencillez es la máxima sofisticación”: esa frase, que hizo parte de un aviso que Apple publicó en 1977, cuando lanzó el Apple II –el computador que inició la revolución de los PC–, captura muy bien la forma de pensar de Steve Jobs. El fundador de Apple, que murió en octubre del 2011, siempre buscó que sus productos fueran inmensamente sencillos, fáciles de usar y amigables, y que generaran una conexión emocional con la gente, algo que alcanzó con el Macintosh en 1984, y posteriormente con dispositivos icónicos como el iMac, el iPod, el iPhone y el iPad.

Pero la sencillez es un rasgo que va más allá del diseño de los productos de Apple, según Ken Segall, un director creativo que manejó durante 12 años las cuentas de Apple y NeXT (esta última es la empresa que fundó Steve Jobs en 1985, cuando se marchó de Apple). Segall, que trabajó con Jobs en las estrategias de mercadeo y publicidad de esas empresas, dice que “Steve Jobs examinaba casi todo con la idea de reducirlo a su esencia, ya fuera un nuevo producto o un aviso de publicidad. Él tenía una reacción alérgica instantánea a cualquier sugerencia que pudiera agregar una capa de complejidad”.

Segall publicó en el 2012, poco después de la muerte de Jobs, un libro en el que analiza la obsesión de Jobs por la sencillez y su lucha por desterrar de Apple al que Segall llama el ‘mellizo maligno’ de la sencillez, la complejidad, un mal que infecta los productos, las estrategias, los procesos y el marketing de la mayoría de las empresas, y que les impide ser más eficientes y conectarse con sus clientes.

El libro de Segall se llama ‘Insanely Simple’ (en español se tituló ‘Increíblemente simple’, pero no lo hemos visto en Colombia; solo está disponible por Amazon en inglés). En esa obra, Segall explica por qué ese énfasis en la sencillez, algo que a vuelo de pájaro no pareciera tener tanta importancia, es una de las claves del éxito de Apple, que hoy en día es una de las compañías más valiosas del planeta.

Segall aclara en su libro: “No estoy diciendo que la sencillez sea el único factor del éxito de Apple. Están el liderazgo, la visión, el talento, la imaginación y el trabajo duro. Pero hay un hilo que une todo: la sencillez. Es lo que motiva a Apple a crear lo que crea. Es la devoción de Apple por la sencillez lo que forma una conexión inquebrantable con sus clientes, y los lleva a ellos a evangelizar a otros. Aunque el amor de Apple por la sencillez surgió de la mente de Jobs, dice Segall, ahora está grabado profundamente en el ADN de la compañía, y sirve como una guía para sus empleados en todo el mundo”.

Segall, que ha trabajado para otras empresas legendarias de la industria de la tecnología, como Intel, HP y Dell, opina que el enfoque de Apple en la sencillez es único. Y dice que está presente en todo: en el diseño de los productos, en los avisos de publicidad, en la organización interna, en las tiendas y en las relaciones con los clientes. La sencillez es una meta en Apple y un estilo de trabajo.

Ahora bien, si la sencillez ha sido fundamental para el éxito de Apple, ¿por qué las demás empresas no siguen el mismo camino? La respuesta de Segall: muchas lo intentan, pero no es tan fácil alcanzar ese ideal. Hacer las cosas simples y sencillas es difícil, requiere un mayor esfuerzo, exige un trabajo de ingeniería enorme (en el caso de los productos), consume tiempo y dinero, demanda imaginación y talento, y por eso se necesitaba una persona como Jobs para imponer y grabar esa filosofía en el alma de su empresa.

El libro cita una frase de Jobs que toca este punto: “Lo simple puede ser más duro que lo complejo. Se tiene que trabajar duro para aclarar la mente para hacer las cosas simples. Pero al final vale la pena, porque cuando se llega allá, se pueden mover montañas”.

Segall explica en su libro cómo esta filosofía benefició a Apple y trata de ofrecer algunas enseñanzas que los demás podríamos aplicar. A continuación daremos un vistazo a las principales.

Honestidad total

Steve Jobs siempre tuvo fama de maltratador. Pero Segall, que padeció sus regaños más de una vez, opina que Jobs simplemente era directo. “A Jobs no le gustaba la complejidad en sus relaciones de trabajo más de lo que le gustaba un botón extra en un iPod. Lo directo es simple. La divagación es compleja. Yo aprendí que Steve siempre iba a decir lo que estaba en su mente, y le importaba muy poco lo que uno sintiera al respecto”.

Según Segall, ese estilo directo de Jobs terminaba siendo benéfico para la empresa. Él dice que la claridad impulsa a una organización, y en Apple todos sabía a qué atenerse, cuáles eran las metas, qué tan rápido debían cumplirlas y cuáles eran las consecuencias si uno la embarraba. Además, Jobs esperaba el mismo estilo directo en las comunicaciones hacia él. No era paciente con los que daban rodeos, y los interrumpía cuando empezaban a andar por las ramas.

La brevedad también era importante para Jobs. “Muchas personas asumen de forma incorrecta que deben usar muchas palabras para demostrar que son inteligentes, cuando es al contrario: los que saben comunicarse con brevedad son los que dan la impresión de ser inteligentes, y esas son las personas que aprecian los ejecutivos que valoran su tiempo”, dice.

Segall opina que hay una gran diferencia entre ser brutalmente honesto o simplemente ser cruel. Ser directo, dice, es cuestión de decir lo que debe ser dicho para impulsar a un equipo a entregar los mejores resultados posibles.

El escritor dice que para Jobs sus estándares no eran negociables, y por eso Segall tuvo reuniones en las que las cosas no salieron bien. La razón era que Segall había aprobado de su equipo en la agencia trabajos que no eran los mejores. Eso, dice, lo ponía en la peor posición en el mundo de los negocios: tener que defender una idea en la que no se cree. La enseñanza que le quedó es esta: uno debe ser inflexible al exigir el cumplimiento de sus estándares, y en eso hay que ser implacable; la única forma de mantener la integridad es aprobar solo los trabajos en los que uno cree ciento por ciento.

Nunca perder el foco

En una ocasión, Steve Jobs dijo en una conferencia: “La gente piensa que enfocarse significa decir sí a las cosas en las que uno debe concentrarse. Pero en realidad significa decir no a las otras cien buenas ideas que hay por ahí. Se tiene que escoger con cuidado. Yo estoy tan orgulloso de las cosas que no hemos hecho como de las cosas que hemos hecho”.

Eso resume otro punto en la filosofía de Jobs: la necesidad de mantener el foco. En eso Jobs era implacable. Una de las acciones más recordadas de Jobs cuando regresó a Apple en 1997, en una época en la que la empresa estaba a punto de irse a la quiebra, fue eliminar una gran cantidad de productos, entre ellos algunos tan innovadores como el asistente personal Newton.

Por ejemplo, al igual que muchos fabricantes de PC, en ese entonces Apple ofrecía bastantes modelos de computadores, que lo único que hacían era confundir a los compradores. Así que en una reunión Jobs dibujó ante sus ejecutivos una cuadrícula que dividía la oferta de computadores de Apple en solo cuatro partes: portátiles para usuarios comunes y para profesionales, y computadores de escritorio para usuarios comunes y para profesionales. Todo lo demás fue eliminado.

La sencillez de su oferta de productos, opina Segall, es una de las fortalezas de Apple, y una de sus grandes ventajas frente a rivales como HP y Dell, que tienen tal cantidad de modelos que el comprador a veces no sabe qué escoger. Ellos buscan ofrecer más opciones, pero esto puede confundir al comprador. Ese modelo, dice Segall, “trata de aprovechar cada oportunidad y complacer a cada cliente, cuando esos clientes estarían mejor servidos al hacer que las líneas de productos sean lógicas y fáciles de navegar”.

El enfoque de Apple es otro: hacer que sea fácil comprar sus productos. Cuanto más rápida y sencilla sea la experiencia de compra, y cuantos menos obstáculos haya, más fácil será para el cliente tomar una decisión y realizar la compra.

Mercadeo humano y emocional

Apple también se enfoca en la sencillez en su mercadeo, un campo al que Jobs le daba la máxima importancia y en el que siempre se involucró por completo.

Esto se notaba en muchas cosas. Por ejemplo, Apple suele enviar un solo mensaje por aviso, pues esto ayuda a que se quede grabado en la mente de los clientes. Sin embargo, dice Segall, esa es una regla que se viola constantemente en el mercadeo. “Su punto se entenderá más fácilmente y será más sencillo recordarlo si no atiborra a la gente con otras cosas. La gente siempre responderá mejor a una sola idea expresada con claridad”, dice.

Otro error que Segall ve, por ejemplo en las empresas de tecnología, es que enfocan sus campañas de publicidad en contar que tienen más megapíxeles, más puertos USB, más GHz y otras características técnicas. Apple, en cambio, siempre ha mercadeado sus productos de una manera emocional y humana, resaltando los beneficios en lugar de las especificaciones.

Segall afirma que “la tecnología detrás de los dispositivos de Apple es increíblemente compleja. Alguien con un elevado conocimiento técnico podría escribir disertaciones sobre eso, pero Apple nunca lo hace. Prefiere hablar en términos más humanos. Apple nunca describió el iPod original como un reproductor de música de 6,5 onzas de peso, con un disco de 5 gigabytes. Apple simplemente dijo: ‘Mil canciones en su bolsillo’. Esa es la forma como se comunican los seres humanos”.

Segall dice que la mejor forma de conectarse con la gente es poner las cosas en los términos que las personas usan en sus conversaciones diarias, y eso es algo fundamental en todas las comunicaciones de Apple desde el comienzo. Apple lo hace ver sencillo, pero no muchos lo logran porque eso que luce fácil requiere mucho trabajo duro, dice.

Pensando en simplificar las comunicaciones, Jobs se fijaba hasta en el más mínimo detalle. Por ejemplo, él nunca aceptó que un aviso de Apple incluyera una dirección como www.apple.com/ofertaespecial. Él no creía que una persona fuera a recordar una dirección web compleja, y quería hacer las cosas más sencillas. Por eso, prefería conducir a la gente a la página principal (apple.com) para allí mostrar de forma prominente el enlace que los conduciría a lo que el comercial buscaba promocionar.

Esa filosofía también se aplica a los nombres de los productos. “En Apple, usted ve nombres como iPhone. En otras empresas ve nombres como Casio G’zOne Commando o Sony DVP SR200P/B DVD Player”, dice Segall.

Él opina que bautizar un producto es el máximo ejercicio de la capacidad de sencillez. Exige capturar en una o dos palabras la esencia de un producto o una compañía, y en algunos casos crear una personalidad para ellos. Por eso, en Apple se trabajaba hasta el cansancio en la búsqueda de nombres grandiosos para sus productos.

Y a pesar de tener los recursos para hacerlo, Jobs no recurría a agencias especializadas en nombres, sino que usaba al departamento de mercadeo de Apple y a su agencia de publicidad de siempre (Chiat/Day, en donde trabajaba Segall), porque Jobs sentía que nadie conocía mejor a Apple, sus productos y su cultura.

Las emociones sobre los números

Vivimos en una era en la que todo se puede medir, y Segall opina que por eso hay compañías que están consumidas por los números y las métricas. Pero él piensa que estos deben ser un apoyo, mas no el factor definitivo al tomar decisiones.

Segall dice que compañías como Dell ponen la analítica en la más alta prioridad, pero tienen problemas para ganarse los corazones de los clientes. En Apple, en cambio, la prioridad está en deleitar a los clientes, y eso se refleja en unas utilidades mucho más altas.

Steve Jobs, dice Segall, era una de las personas más innovadoras del planeta, pero era anticuado en el uso de la analítica. “Él exigía toda la información que pudieran darle, y digería cada bit, pero miraba el contexto y nunca perdía de vista que al final del día la tecnología se trata de personas: qué alborota su imaginación, qué los mantiene satisfechos, qué los hace sonreír. Él nunca sacrificaba ese tipo de conexión en favor de una decisión que, por ejemplo, consiguiera algunos clics adicionales en el sitio web de Apple”.

Según él, Jobs veía la devoción servil a los números como el comportamiento de una empresa grande –él nunca quiso que Apple actuara como tal pese a su tamaño–. Por eso, a pesar de estudiar con cuidado todos los datos que le daban, él al final tomaba las decisiones con base en corazón y cabeza, y eso mantenía las cosas simples.

“Steve reconocía la diferencia entre un hecho y una emoción. Entendía que lo intangible y lo indemostrable pueden ser la parte más importante de la construcción de una marca. La idea de manejar un negocio solo a través de la analítica le gustaba tan poco como salir a la calle a preguntarle a la gente qué producto desea” (por eso él no usaba focus groups).

En varias ocasiones, dice, Jobs citó una frase del pionero de los autos Henry Ford: “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiera dicho que un caballo más veloz”. Para Jobs, el trabajo de Apple era soñar con las cosas que la gente no podía imaginar.

Un plan y poco tiempo para cumplirlo

Segall también aprendió en Apple que los plazos para cumplir los proyectos no deben ser tan amplios. “Aunque eso desafíe la lógica, dice, la forma más fácil de estropear un proyecto es darle demasiado tiempo a la gente, es decir, suficiente tiempo para que la gente repiense, revise, cambie de opinión, invite a otras personas a participar, obtenga más opiniones, etc.”. Al respecto, Segall cita una frase del compositor Leonard Bernstein: “Para alcanzar grandes cosas se necesitan dos cosas: un plan y no tener suficiente tiempo”.

Él agrega que los proyectos pueden tener etapas, y se debe apuntar alto, pero siendo realista en la primera fase. Por ejemplo, explica que el iPod no se planeó para acomodar inicialmente todo (música, películas, fotos, etc.); al comienzo era solo un reproductor de música, pero fue mejorando en las siguientes versiones.

De otro lado, dice que los proyectos deben consumir al equipo desde el arranque hasta el final, sin pausas. Solo cuando las personas están en movimiento constante se mantienen enfocadas con el grado necesario de intensidad. “El trabajo no debe ser fácil, sino gratificante, y el movimiento es lo que produce eso”, afirma.

La máxima arma

Segall opina que la sencillez es el arma más poderosa para competir en un mundo plagado de complejidad. Y da un ejemplo: el iPhone. Cuando Apple lanzó ese celular, en el año 2007, era novata en ese mercado, que estaba dominado por titanes de la industria como Nokia y Motorola, y en donde un teléfono en particular era el rey: el BlackBerry. Sin embargo, dice Segall, como devotos seguidores de la sencillez, en Apple podían ver claramente cuál era la debilidad del BlackBerry: su complejidad.

Aunque ese teléfono ofrecía buenas funciones, no era fácil de manejar, y muchas de sus características no se usaban por la complejidad de su sistema. Y eso era algo que sucedía con los demás teléfonos; la gente los necesitaba, pero no los amaba. El iPhone revolucionó la industria de los teléfonos inteligentes –y la transformó para siempre– al brindar un sistema amigable e innovador, que se manejaba fácilmente con los dedos sobre una pantalla táctil. Apple era nueva en ese mercado, pero lo conquistó rápidamente porque ofreció una solución más sencilla.

Segall menciona una entrevista de Jobs en Newsweek en la que habló de la habilidad de su compañía para hacer fáciles las cosas complicadas, como sucedió con el iPhone. Jobs dijo: “Cuando uno comienza a tratar de resolver un problema, las primeras soluciones que se encuentran son muy complejas, y la mayoría de la gente para ahí. Pero si usted continúa trabajando en el problema y pela más capas de la cebolla, con frecuencia puede llegar a soluciones muy sencillas y elegantes”.

En esa declaración, Jobs resumió la diferencia entre Apple y muchas otras empresas. Y Segall piensa que uno no solo lo puede aplicar a la creación de un producto; puede usar este mismo enfoque para todo, hasta para crear una presentación. “Nunca he visto un párrafo que no pueda perder palabras. Si trabaja duro, siempre podrá quitar algo, y es ahí cuando usted llegará a la esencia de su idea, la que lo hará sentirse orgulloso”, dice.

Pese a todo esto, Segall remata su libro con una alerta: “Antes de que empiece a aplicar los principios de la sencillez en el mundo real –algo que lo puede llevar muy alto–, tenga en cuenta que una idea sencilla no es necesariamente una mejor idea. La calidad cuenta. Una mala idea lo seguirá siendo, sin importar cuánto trate de simplificarla”.

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