Desde que empezó la pandemia todos nos hemos visto obligados a realizar buena parte de nuestras compras a través de Internet. Y seguramente usted, al igual que nosotros, ha abandonado varias compras cuando ya tenía los productos en el carrito por varias razones: porque no se las enviaban a su dirección (pero no avisaron desde el comienzo), porque no pudo realizar el pago debido a una falla técnica, porque algunos productos no estaban disponibles (pero inicialmente no le avisaron) o porque algo en la tienda no le inspiró confianza.
Que los compradores se vayan cuando están a punto de pagar significa que una tienda está perdiendo dinero de clientes que aprecian los productos y que posiblemente estaban convencidos de hacer la compra, pero se arrepintieron porque algo falló al final del proceso. Es decir, es culpa de la tienda. Y eso es más común de lo que parece.
Un informe de Barilliance, una empresa israelí que ayuda a las tiendas en línea a personalizar la experiencia de sus clientes, dice que la tasa de abandono del carrito de compras oscila entre 50 y 80 por ciento, dependiendo del país o del sector. Por ejemplo, en el Black Friday de finales del 2019, el 74 por ciento de las personas abandonaron las tienda en línea en todo el mundo sin completar sus compras.
Barilliance hizo un estudio propio y revisó otros que se han realizado en los últimos años para averiguar cuáles son las principales razones por las que los clientes abandonan una compra cuando ya tienen los productos en el carrito de la tienda en línea. Estas fueron sus conclusiones:
– La compra tenía costos ocultos. Esta es la primera razón por la que la gente cancela una compra. Y en los estudios citados por Barilliance esto se refiere principalmente al envío; es decir, el cliente no sabía que el despacho del producto era tan caro. Otro costo que a veces los clientes tampoco tienen claro es el de los impuestos.
La solución, según esa empresa, es reducir el costo envío (o hacer el envío gratis); y si eso no es posible, debería incluirlo como parte del precio del producto o avisar que ese cobro existe desde el comienzo –en la página del producto– y no al final cuando la persona va a pagar.
– Se obliga a la persona a crear una cuenta. Esta es la segunda razón de abandono de una compra. “Sus clientes esperan conveniencia. Ellos quieren hacer las cosas rápido y tener resultados inmediatos”, dice Barilliance.
– Se van para investigar, pero vuelven. Otra razón de abandono es que la persona desea investigar un poco más sobre los productos, pero no quiere olvidar cuáles había seleccionado. Por eso, los incluye en el carrito, se va de la tienda para investigar más, pero luego vuelve.
– Les preocupa la seguridad al pagar. Esta es una razón de mucho peso para los compradores y puede hacer que nunca vuelvan a la tienda. Algunas de las preocupaciones en los compradores se generan porque no ven que haya encriptación SSL, o hay imágenes que no se ven, o hay fallas en el diseño de la página de pagos.
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Aparte de eliminar cualquier error técnico, Barilliance sugiere medidas como incluir teléfonos y dirección de contacto, nombres de las personas que pueden atender una duda en servicio al cliente y ofrecer testimonios de clientes satisfechos.
– El proceso es largo y confuso. Si la persona no puede terminar su compra rápidamente, es muy probable que la abandone. Y esto suele suceder porque la tienda le pide demasiada información al cliente en sus formularios o porque el diseño del sitio complica todo. Barilliance sugiere pedir únicamente la información que realmente es necesaria y reducir la cantidad de pantallas que la persona debe pasar para terminar su compra.
– El sitio no tiene una opción de envío rápido. Aparte de dejar claros los costos de envío, Barilliance sugiere tener una opción que permita que, si el cliente paga una cifra extra, pueda recibir su pedido muy rápido. Esa compañía explica que muchas personas hacen sus compras a última hora, y al momento de un aniversario o un cumpleaños cancelarán la compra si no les garantizan que su producto llegue en la fecha precisa.
– Errores técnicos y rechazos de las tarjetas. La tienda en línea debe ser impecable desde el punto de vista técnico; no puede tener caídas (como nos pasó el Día sin IVA en Colombia) y los tiempos de carga de las páginas deben optimizarse lo más que se pueda. Además, no puede pasar que ante una falla, la persona no tenga a quien acudir para que le dé soporte técnico.
Otro dato interesante sobre el tema del abandono del carrito de compras es que sucede mucho más cuando las compras se hacen desde teléfonos que desde PC. Eso significa que las tiendas en línea no están bien optimizadas para el dispositivo que hoy en día más usa la gente.
Imagen: Freepik Premium
