El pequeño grupo que ama su trabajo: ese debe ser su foco

“Es hora de dejar de rogarle a la gente que se vuelva su cliente”… “El mercadeo eficiente es el que busca voluntarios, no víctimas”… Esas frases sueltas, tomadas del más reciente libro del gurú de mercadeo Seth Godin, quizás tengan cierta resonancia para usted o su empresa.

¿Conseguir nuevos clientes se ha vuelto cada vez más difícil? ¿El mercado no quiere despegar (y ahora menos con la pandemia del coronavirus)? ¿La gente no muestra interés en sus propuestas? ¿O lo escuchan, pero no le compran? Seth Godin, uno de los expertos en mercadeo más reconocidos en Estados Unidos, ofrece en su libro ‘Esto es marketing’ un consejo que podría funcionar para usted: enfóquese solamente en la gente que realmente ama su trabajo, aquellos que lo van a extrañar si usted no está, enfóquese en su ‘mercado viable más pequeño’.

En esta obra, Godin expone conceptos que los seguidores de sus libros quizás ya conozcan (sus críticos dicen que él repite las mismas ideas una y otra vez), pero que son valiosos para las personas recién llegadas a la filosofía de mercadeo de este escritor y emprendedor. Después de leer su libro, nos parece que la idea más valiosa es la del mercado viable más pequeño, que consiste en enfocarse en un pequeño segmento de personas que amen su producto o servicio, pues estos ‘super fans’ van a ser quienes luego le ayuden a hacer crecer su negocio.

Godin explica en su libro que en el 2008 el fundador de la revista Wired, Kevin Kelly, escribió un ensayo en el que describió el concepto del mercado viable más pequeño. Kelly dijo que para los creadores independientes (como un cantante o un escritor) es posible que unos mil fans verdaderos sean suficientes para tener una vida decente.

Godin amplía este concepto en palabras del propio Kelly: “Un verdadero fan es alguien que comprará cualquier cosa que usted produce. Estos fans fieles manejarán 300 kilómetros para verlo cantar; comprarán las versiones de tapa dura, tapa blanda y audio de sus libros; pagarán por la versión en DVD de ‘lo mejor’ de su canal gratuito de YouTube; e irán a probar la comida de su chef favorito al menos una vez al mes. Si usted tiene unos mil fans como estos (también conocidos como super fans), usted puede vivir de lo que hace”.

Seth Godin agrega que esas personas lo apoyarán en cada nuevo proyecto que lance, y lo mejor es que no solo estarán interesadas en su trabajo, sino que le hablarán de él a la gente que conocen. Por eso, el experto en mercadeo dice que el reto para la mayoría de las personas que buscan tener impacto no es conquistar el mercado masivo; son los micromercados.

El escritor dice que las personas se retuercen tratando de complacer a las masas anónimas, en lugar de enfocarse en la gente que lo extrañará si usted no está. “Aunque puede ser cómodo soñar con ser una Kardashian, es mucho más productivo importarles a unos pocos”, afirma Godin.

El modelo Grateful Dead vs. Taylor Swift

Godin refuerza este concepto en su libro con algunos casos, entre ellos el de la banda de rock Grateful Dead, que califica como el ejemplo perfecto del mercadeo para el mercado viable más pequeño.

Esta banda, que nació en 1965 en Palo Alto (California), en la época de la contracultura de la zona de San Francisco, cautivó a un grupo de hippies que se volvieron seguidores incondicionales. En toda su historia, la banda solo tuvo una canción entre los 40 principales de Billboard, solo una, pero el grupo generó 350 millones de dólares en ingresos en sus conciertos mientras su líder Jerry García estuvo vivo, y ha producido 100 millones de dólares más desde su muerte en 1995 (esto es sin contar las ventas de sus discos, que suman 35 millones de unidades; Godin dice en el libro que él ha comprado 233 álbumes de la banda).

Grateful Dead logró esto porque sus fans amaban su música, la compartían con sus amigos y siempre buscaban la conexión y la experiencia que encontraban en sus conciertos, y por eso los seguían a donde fueran.

Godin explica que hay varias claves en el mercadeo de esta banda: le apuntaron a una audiencia pequeña y enfocaron toda su energía en ella; no usaron la radio –o sea los medios masivos– para dar a conocer su música, sino que motivaron a sus fans a grabar casetes y videos de sus conciertos (lo contrario de lo que hacían la mayoría de grupos); tuvieron una inmensa paciencia (pasaron años antes de que fueran conocidos); y, obviamente, eran muy talentosos.

Él compara este modelo con el de la cantante y actriz de nuestra era Taylor Swift. Ella es una máquina de producir dinero, dice Godin, y siempre habrá alguien que sea una máquina de producir hits en nuestro tiempo, pero para el resto de los mortales el camino es otro: es el de la empatía, la conexión y el de generar un cambio.

No puede crear la llave y luego buscar el candado

¿Cómo se logra esa empatía y esa conexión? Godin dice que uno de los problemas de las personas que hacen mercadeo hoy en día es que tienen un enfoque egoísta. Ellas no tienen claro que el mercadeo es el acto generoso de ayudar a alguien a resolver un problema (el problema del cliente, no el de la empresa que quiere vender un producto). La clave es ayudar a otros a convertirse en lo que quieren ser, ofrecer soluciones y oportunidades a las personas para que avancen y ayudarlas a convertirse en mejores versiones de sí mismas.

Por eso, hacer mercadeo eficiente implica tratar de entender la visión del mundo de nuestros clientes y sus deseos, de manera que podamos conectarnos con ellos. Según Godin, la idea es lograr que esas personas nos extrañen cuando no estemos, darles más de lo que están esperando y lograr que sean voluntarios y no víctimas.

* Si le gusta este contenido, síganos en Facebook para no perderse ninguna publicación.

Él lo explica con una analogía: tiene más sentido encontrar un candado y luego tratar de crear la llave. Pero algunas empresas lo hacen al revés: crean una llave y luego buscan un candado que se pueda abrir con ella. Es más fácil, dice él, crear productos y servicios para los clientes que usted quiere servir que encontrar clientes para los productos y servicios que usted ya creó.

Godin opina que el buen mercadeo es aquel que genera un cambio en las personas; el que se alinea con sus sueños, sus deseos e incluso con sus estereotipos; el que les cuenta la historia que ellas quieren escuchar. Pero no es posible cambiarle la vida a todo el mundo, ni estar alineado con la visión de la masa, porque esta es demasiado diversa e indiferente.

Por eso, el primer paso es decidir a quiénes quiere servir, y dedicar toda su energía a darles exactamente lo que ellos desean y necesitan. Y la pregunta que Godin invita a hacerse es: “¿Cuál es el mínimo número de personas que usted necesita influenciar para que valga la pena el esfuerzo (para que su negocio funcione)? Si solo puede servir a 500 o 600 personas, dice, entonces debe ser bien selectivo, y hacer mercadeo para la gente que esté más abierta a escuchar su mensaje, y más dispuesta a compartirlo con otros.

En ese objetivo de difundir un mensaje, dice Godin, las empresas cometen un error, al no ver que Internet no es un medio tan masivo como se piensa; por eso el mercadeo en la Red no puede girar en torno a interrumpir a la gente ni dirigirse a la masa, como sucedía antes con los medios masivos como la televisión.

Él dice: “Internet es el medio más grande, pero también el más pequeño. No hay masa, y usted no puede robarle la atención a la gente por centavos, como hicieron las compañías de nuestros abuelos (con la publicidad en TV). Internet se siente como un medio enorme y gratuito, un lugar en donde sus ideas pueden ser escuchadas por todos. Pero el hecho es que Internet es un trillón de pequeños suspiros, una interminable serie de conversaciones egoístas que rara vez lo incluyen a usted y a su trabajo”.

Olvídese de los críticos

Una vez tenga claro cuál es la gente que va a amar su producto o servicio, Godin sugiere que organice su empresa y su vida alrededor de ese mercado viable más pequeño. “Debe encontrar la esquina del mercado en la que usted es la respuesta perfecta”, dice.

Por la misma razón, él sugiere olvidarse de las personas que no se interesan en lo que usted ofrece. Es difícil cambiar la mente de la gente, y es por eso que hasta el libro más exitoso tiene evaluaciones de una estrella en Amazon. Olvídese de los no creyentes.

Él agrega que debe sentirse con la libertad de ignorar las críticas, ya que no importa lo que piensen las personas que usted NO está tratando de servir. “Lo que importa es si usted ha cambiado a las personas que confían en usted, los que se conectaron con usted, aquellos a los que puede y quiere servir. Es imposible crear un trabajo que le importe y le agrade a todo el mundo (…) Pero el mercado viable más pequeño es el foco que, irónicamente, lo llevará al crecimiento”, dice.

* Si le gustó este contenido, síganos en Facebook para no perderse ninguna publicación.

Imagen: SethGodin.com